©️深响原创 · 作者｜林之柏
宠物服饰品类从小众细分走到了高光之下。 头部运动服饰、快时尚品牌也争相下场：
· 耐克旗下Jordan宠物系列也在今年6月正式登陆线下门店；
· 锐步、北面、Montbell、GAP、MUJI无印良品和MLB等一众品牌都为毛孩子们推出了相应产品。
在过去很长一段时间，宠物服饰市场高度分散，呈“有品类无品牌”状态，并未出现兼具高国民度、高份额的代表性品牌。如今随着新品牌成长和大牌跨界入局，市场将进入精细化经营阶段，打开新局面。
展开剩余92%Alp部分热门款被炒出高价（图源闲鱼）
品牌混战：
产品与营销集体“拟人化”
根据中商产业研究院的报告，中国宠物服饰市场规模约为35亿元，2024年犬类/猫类宠物服饰渗透率分别达到63.5%和43.3%，其中 犬类服饰渗透排名高居前四，仅次于窝垫、玩具和牵引绳。
消费者的热情就是品牌的底气和动力，推动产品设计、营销玩法持续升级。观察下来，“拟人化”是一大趋势——无论是更细致的产品功能划分，更多元设计风格，还是社交平台的种草内容，都全面向人类服饰看齐。
产品端，宠物服饰走向 高度细分化。
一方面重视季节性变化，夏季主推凉感背心和防晒服，popocola的防晒“凉凉衣”UPF（紫外线防护系数）达到70+，嬉皮狗夏季背心采用AirMesh蜂窝网状结构提高透气性；冬季则主打防寒保暖，如GAP的连帽保暖宠物卫衣、锐步保暖夹克等，都以恒温保暖为卖点。
popocola凉凉衣/GAP连帽卫衣/锐步保暖夹克
图源：天猫
另一方面充分考虑户外、室内不同场景特性，户外服饰讲究防风防水、运动性能，如MUJI推出的宠物风帽夹克、Alp宠物滑雪服；室内则主打自然、舒适和防掉毛，比如Hoopet夏季薄款宠物居家服、宫蝶易清洗宠物睡衣。而随着户外探险活动兴起，针对恶劣环境的防菌、防蚊虫功能服饰也开始普及，锐步就推出了采用亲肤面料、包裹性更强的防虫T恤。
高度细分是服饰行业近年来重要趋势，其根源在于消费者要求的提高，追求更符合特定场景、季节的穿着舒适度。 品牌都很清楚“铲屎官”们把宠物当孩子养的心态，宠物服饰的季节、场景细分，不只为了产品创新，更要表达品牌为宠物着想的态度。
锐步防虫T恤/MUJI风帽夹克
图源：天猫
如果说季节、场景细分是为了凸显功能性，那么 设计感的加强，则表明行业开始关注宠物服饰的时尚属性。
大品牌专注于传承自身经典元素，如MLB复古老花纹、阿迪达斯三叶草、锐步复古印花等。新锐品牌、中腰部品牌则紧追大众热点，如Hoopet华夫格小背心、mookipet牛仔背带裤等都用到时下流行元素。此外联名也愈发频繁，Hoopet先后联动小黄人、海绵宝宝，以及宫蝶和蜡笔小新的联名系列，都收获了一定声量。
更强的设计感，是宠物衣服从实用型消费向享受型消费升级的标志之一，能给养宠人士提供额外的成就感和情感共鸣。而且相比功能性，设计感足不足，感知更为直接且强烈，自然更为宠物主人看重。此外，由于面料、制作工艺等技术壁垒并不明显，设计感还是品牌找差异化卖点的重要方式。
MLB/阿迪达斯采用经典设计元素
图源：天猫
和产品一样，营销玩法也在快速迭代——这表明行业走向成熟，各路玩家开始拼综合品牌力。
第一步，塑造差异化形象，找品牌记忆点。跨界运动服饰、快时尚品牌自带国民度和历史基因，继承传统、放大品牌原生气质是一条捷径；新品牌则倾向于找对标对象，借势大品牌。
前面提到的两匹“黑马”Alp、Spark Paws都是典型例子。Alp号称“狗界始祖鸟”，皆因其产品和始祖鸟一样以功能性著称，且采取限量供应的饥饿营销手段，靠稀缺性凸显社交价值。同时Alp也十分看重户外元素，如通过户外测试验证衣服性能，各大渠道的硬照物料也大多在山地、海边等户外场景拍摄。
Spark Paws则被冠以“狗界Lululemon”的称号，和Lululemon一样主打高品质、自然舒适概念，承诺每一件产品都经过严格测试。此外，Spark Paws一开始也只专注于斗牛犬服饰，在垂直赛道里把影响力做深，正如当初Lululemon当初靠小众但高度垂直的瑜伽裤品类突出重围一样。
Alp户外拍摄
图源：Alp官网
第二步，社交媒体日常刷脸，加深用户认知，培养忠诚度。
行业目前处在发展初期，对大品牌来说，宠物服饰业务占比还很小，或停留在试水状态，新锐品牌根基也还不够雄厚，当然并不适合拼大规模投放、造大型话题活动。靠社交媒体的长期积累，逐步巩固消费者认知，用小资源撬动尽可能多的流量，是最划算的选择。
Spark Paws、Ruffwear等品牌就喜欢在各大平台建立社交账号矩阵，并合作粉丝体量不大、性价比高的中腰部KOC，其中Spark Paws合作了大量粉丝量5000-3万左右的TikTok、Instagram、Pinterest网红，拍摄以探店、日常穿搭、人宠互动为主的低成本、趣味性内容。
资源相对充裕的阿迪达斯、MLB等大品牌同样精打细算，只不过合作博主选择面更广一些。
和专业的宠物博主相比，其他赛道的KOC缺点是人宠互动不够自然、生动，但时尚博主胜在有更好的潮流敏锐度，体育运动博主则有更强的专业性，可以突出产品自身优势。比如时尚博主“NOWRE潮流办公室”、“李缺缺”拍摄的Adidas Originals系列探店、开箱视频，就喜欢突出“人宠同款”的反差感和时尚感，或通过穿搭造型凸显衣服时尚感。
第三步，讲品牌故事，和用户建立深度情感联结。
一些设计师品牌、新晋潮牌主理人会亲自下场打造个人IP、带货和品牌文化传播两不误。比如iiNeed主理人“姬娃waa”的小红书账号已破万粉，OHOH主理人在多个平台建立账号矩阵，小红书、抖音粉丝量分别达到3万+和1.5万+，体量不输中腰部博主。
和第三方MCN相比，主理人的优势是更懂品牌，更有热忱与说服力。除了晒宠物相处日常之外，一些主理人会倾诉品牌创立初衷，还原产品生产流程和设计细节。像MAINMOOD主理人之一“yoyi”介绍旗下产品“momo帽”灵感来自和约克夏宠物狗“叮叮”的有爱互动，iiNeed主理人“姬娃waa”介绍自己为了确保衣服品质反复对接工厂的心路历程，都在某种程度上表达了自己对宠物的关爱，获取宠物主人的情感共鸣。
两大挑战：尺码限制与营销错位
产品愈发丰富、营销日渐多元，宠物服饰似乎已驶上快车道，前景一片光明？
实则不然。服饰生意从来都不好做， 人类服饰遇到的一系列难题——库存周转难、品控飘忽、潮流难以捉摸，宠物服饰很难躲过，甚至还有一些人类服饰未曾遇过的考验。
首先是 产品的尺码限制。宠物服饰和人类服饰最大的差异之一便是尺码差异大，不同品种的猫、狗等宠物体型千差万别，给产品设计、生产和库存周转都带来了很大挑战。
观察发现，目前大部分品牌的宠物服饰系列只有4-6个常规尺码，且大多没有针对特定的猫、狗品种做区分。如Adidas Originals系列的宠物T恤有XS-2XL 6种尺码，锐步的宠物T恤按照颈围、胸围、背长和袖长划分尺寸，试穿的宠物模特体重横跨4-15KG且猫狗不分，很难说给出准确参照。
阿迪达斯/锐步宠物衣服尺码选择
图源：天猫
对服饰行业来说，快上新、低库存、高周转是经过时间检验的经营法则。 但尺码限制，把宠物服饰行业置于一个尴尬位置：如果聚焦到高度垂直的宠物品种上，受众面就太过局限、需求量不大，难以支撑产品快速迭代上新和快速去库存。专注于单一品种宠物服饰的品牌凤毛麟角，也不是所有宠物品种都能支撑起一个细分垂类赛道，靠斗牛犬服起家的Spark Paws如今也开始拓展品类。
如果想覆盖尽可能多的宠物品种，很可能出现两种情况。
要么提供尽可能多尺码，但单品供应有限，无法批量生产、摊薄成本。宠物服饰品牌酷噜噜iCOOLULU主理人就曾抱怨，设计人类T恤S-XL码足够覆盖绝大部分体型，但犬类即便20多个尺码都不够，根本没法兼顾。
要么就只能在精确度做出牺牲，设计出一些大部分品种宠物都能穿、但不一定好穿的产品，这就可能面临更大口碑压力。
除了这些生产经营上的难点，品牌还要考虑舆论影响：在很多宠物主人眼里，尺码选择够不够丰富、设计是否充分考虑宠物体型和其他生理特性，能看出品牌是否真心为宠物着想。
品牌可谓左右为难。既无法不顾现实生产数十种不同尺码产品，也不能忽略消费者的感受。归根结底，症结还是宠物服饰市场体量不够大，设计-采购-生产产业链不够成熟。产业链的成长需要耐心，无法一蹴而就。
短时间内，品牌只能寻找一些折中手段。
比如采用灵活设计理念，启用可伸缩袖长、背长设计，或宽松、高弹面料，给宠物主人预留一些自主调节空间。本土品牌BluePort、德国品牌Hunter等都是这一理念的拥趸，其宠物户外冲锋衣、马甲等产品都采用弹性高密度纤维材料并配备多部位的可调节拉链、魔术贴。
BluePort/Hunter可调节宠物衣服
图源：天猫
其次，品牌还要面对 营销上的错位考验：表面上，宠物服饰服务的是宠物；但实际上，花钱的是背后的宠物主人。
宠物服饰的必要性在养宠人士中间一直不乏争议，有人觉得宠物穿衣和人一样都是刚需，也有反对的声音认为 宠物服饰归根到底还是为了满足主人的情绪价值。
前一派观点的支持者拿出各种生物学论据，印证宠物的御寒、抗菌能力远外界想象中那么强大，衣服的防晒、保暖作用不容忽视。中研普华产业研究院报告指出，防寒、防雨等功能性宠物服饰需求占比超60%，表明宠物主人现阶段更看重衣服实用价值，而非追求所谓的社交价值。
另一派观点的拥护者则更多从自身经验出发，力证市面上花哨的“凉凉衣”、“狗狗冲锋衣”、“防护鞋”并没有让宠物感到更舒适。正如前文所说，目前市面上大多数产品并非针对特定宠物品种设计，没有充分考虑不同宠物的生理特征，一些产品部分品种宠物穿起来很合适，另一些宠物则不然。比如有养宠人士吐槽，雪纳瑞本来就腿短、抓地力不强，长期穿鞋非但不会起到保护作用，反而会进一步影响关节发力，增加患髋关节疾病的概率。
社交媒体上关于宠物衣服实用性的争论
图源：小红书
品牌的纠结在于，营销重点究竟该放在主人身上，还是聚焦宠物本身。
若选择前者，则要在突出衣服的出片效果、时尚感，努力抬升社交价值；选择后者，则要把重点放在舒适性、功能性上。舆论场向来敏感且多变，各方声音难以一一迎合，又哪边都不能轻易得罪，品牌的处境相当尴尬。
要缓解这种处境，还得从宠物经济的底层逻辑着手。本质上，宠物经济是当代人情绪消费的分支，“铲屎官”们把宠物当孩子养，“毛孩子”却无法用语言准确表达自己的穿衣感受，才会让前者更紧张。养宠人士对宠物要不要穿衣服、到底该穿什么衣服的关注，其实是对自己“养娃”能力的反思。
品牌目前的思路是不过分聚焦宠物、主人任何一方，而是把宠物服饰打造成表达双方关爱、加深彼此亲密关系的载体。如Spark Paws在宣传中突出穿衣服是一种现代化宠物生活方式；LAZY EAZY则热衷讲人文关怀故事，把衣服塑造成人-宠互爱的象征，既不过分强调功能性，也不过度凸显时尚元素。
总体而言，宠物服饰行业仍处于起步初期，竞争格局未定、细分赛道陆续成长、舆论风向飘忽不定，品牌的产品、营销策略也会适时而变。适应变化、及时作出应对，是对品牌接下来的考验。
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