齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 尹睿
秋意渐浓，换季的凉意让家长们纷纷把给孩子选购童鞋提上日程。记者走访了济南多家商场童鞋区发现，映入眼帘的不仅是琳琅满目的款式，还有各式各样的“标签”：学步鞋、机能鞋、稳步鞋、跃步鞋……价格从几十元到上千元不等。不少家长陷入“选择困境”：一边是市面上层出不穷的“概念款”童鞋，另一边是从几十元到上千元的巨大价格差距。这场围绕一双小鞋子的博弈，背后藏着的是无数家长的育儿焦虑与消费理性的拉扯。
三四百一双的童鞋成“月抛”，小鞋子里藏着大焦虑
“上个月刚买的机能鞋，这个月鞋尖就顶脚了，三百多块钱穿俩月，比我的高跟鞋还费。”消费者林女士感慨道。童鞋作为一种高频更换的消费品，性价比是多数家庭优先考虑的因素。消费者严女士对此有自己的一套应对策略：“现在基本都是在网上买过季的，一百多块钱的价格刚好合适，主要穿着舒服，而且质量还有保证。”她发现，即使孩子天天跑跳，一季下来鞋子也只是脏了些，“质量完全够用。”这种务实消费观，正在年轻家长中形成共识。
家长在济南某商场童鞋专卖店为孩子选购童鞋
数据也印证了这一趋势。根据中华全国商业信息中心的监测数据，在今年5月份监测范围内的童鞋商品中，平均价格在100-200元之间的品牌综合占有率相较去年增长3.68个百分点，增长最为明显；平均价格在300-400元之间以及400元以上的品牌综合占有率分别较去年下降2.49个百分点、2.37个百分点。
含含妈妈每季度会为孩子准备三双可替换的小鞋子，均价两百左右
不过，理论的清醒常难抵营销的攻势，有部分家长也会陷入“焦虑消费”。当店员热情介绍“底子是前三分之一软，后面加硬，可以稳定小朋友的后跟骨”时，家长们很难不动心。家住济南历下区的含含妈妈在接受采访时就坦言，那些“学步鞋”“机能鞋”的标签会影响她的购买决策，“会根据描述对号入座，打完折还要四百多，身边宝妈都说对脚发育好，虽然贵，但咬咬牙还是买了。”
不过，这种对“专业”的信任，有时会带来反效果。上述严女士就有过惨痛教训：“买了某款以‘稳定’著称的鞋子，但是孩子穿上太软还没有稳定性，且孩子有扁平足，越穿越严重。”最终，她不得不重新购买其他品牌并加配纠正鞋垫，交了笔不菲的“学费”。
“概念童鞋”被热炒，是真有用还是“智商税”？
记者观察到，“减少摔跤”“矫正步态”这类宣传语在童鞋柜台并不罕见，不少品牌还将“科学设计”“分阶段发育”等作为卖点，价格也水涨船高。那么商家口中的“概念鞋”到底是真有用还是“智商税”？浙江大学医学院附属儿童医院骨科负责人唐欣曾指出，目前并无研究证实学步鞋能帮助孩子更快学会走路，也没有对比试验证明其能减少摔跤。他强调，儿童足部发育个体差异大，鞋类功能宣传缺乏医学论证。
此外，在2025年6月1日实施的新版《童鞋安全技术规范》中，也未对学步鞋、机能鞋的“附加功能”作出规定。一位儿童产品测试平台技术专家表示，所谓的“科技含量”更多是品牌自身的市场宣传行为。更困惑的是，“不同品牌对标签年龄的划分不一样，有的说1岁可以开始穿机能鞋，也有的说1岁最好穿学步鞋，不知道信谁。”林女士无奈道。
但含含妈妈却持质疑态度，她曾为孩子花高价买的童鞋确实让孩子走得稳，摔得少了。“不过是不是鞋的功劳，我也说不清。”这就形成了一种奇特的现象：鞋子的买单者是焦虑的家长，使用者却是无法准确表达感受的幼儿。
童鞋市场逐步“卷”向细分赛道
尽管童鞋市场争议不断，但家长对儿童足部健康的重视确实推动了市场向专业化、个性化方向发展。中研普华产业研究院发布的《2025-2030年中国童鞋市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》指出，中国童鞋市场已形成“运动休闲主导、功能细分崛起”的多元化格局。运动童鞋因舒适与时尚兼备，占据主导地位；而功能性童鞋，如足弓支撑鞋、减震运动鞋、防滑登山鞋等，正成为新的增长极。
与此同时，在“Z世代”家长成为消费主力的今天，童鞋不仅是穿着品，更被赋予“健康投资”“情感表达”等多元价值，IP联名款、设计师合作款、融合非遗技艺的“新国潮”鞋款，凭借高颜值和独特文化内涵成为市场新宠。根据淘宝天猫童装童鞋联合智篆GI共同发布的《2025春夏淘宝天猫童装童鞋行业趋势白皮书》显示，IP联名赛道新品供给潜力巨大，三丽鸥、奥特曼等经典IP占据市场份额的80%。
此外，智能科技也给童鞋增加了新功能，试图将产品从“商品”升级为“成长管理解决方案”。在今年九月的2025摩登中国国际鞋包服饰时尚展会上，国内多家童鞋龙头企业展示出了多款“科技+”童鞋，例如，能够实现gps、wifi、基站等多种定位方式，还能遇水报警的智能定位鞋，“会呼吸”的校园鞋、材料升级版的儿童机能鞋……
站在童鞋货架前，每一位家长都在价格与品质、焦虑与理性之间寻找平衡。当各种功能概念令人眼花缭乱时，家长更需擦亮双眼，回归“舒适、安全、适价”的选鞋本质，让孩子的每一步都走得安稳、自在。
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